MARCAS MAIS HUMANAS? UMA ANÁLISE DA HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA COMUNICACIONAL.

Resumen

Além de representar empresas, produtos e serviços, as marcas simbolizam valores que refletem a identidade dos consumidores. A comunicação publicitária, por sua vez, busca criar vínculos, entre os quais os afetivos, para sustentar a ligação das marcas com seus públicos. No contexto de valorização da humanização, marcas vêm construindo uma imagem ‘humanizada’ por meio de personalização e também de discursos de transparência ética, de modo a se inserirem na expectativa ‘humana’ fomentada pelo mercado e ensejada pelos consumidores. Nesta pesquisa qualitativa e exploratória são observadas estratégias comunicacionais de humanização de marca, propondo-se a Hierarquia das Necessidades de Maslow como parâmetro de análise. Os resultados demonstram que a comunicação evoluiu da oferta de bens e serviços para uma troca baseada em empatia e valores compartilhados, apoiando-se na humanização para relevância mercadológica.